在临床诊治与行政管理之外，将品牌营销设为现代医院管理的第三大功能，这是中山大学庄一强教授为医院管理者们设计的一个新的管理模式。
庄一强将品牌这个现代企业管理的名词与医院结合在一起，并深入分解为文化品牌、技术品牌和服务品牌。他特别指出，传统以医疗技术为核心的管理模式已经逐步显示出弊端，如培养人才的时间障碍、设备投入的资金障碍，以及技术领先半衰期缩短、技术日趋同质化、约８５％的疾病只需普通医疗技术这三大硬伤。“市场竞争条件下，内涵更为丰富的品牌将成为医院的核心竞争力，管理者需要从一个全新的角度去审视医院品牌的重要性、品牌的定位及品牌发展战略等，进行品牌营销。”
“在人们的印象中，营销一词往往有着较强的功利性，因而对这个词比较敏感。这里我要强调的营销是一个适度营销的概念。”庄一强说，“院长们既要摒除传统的‘酒香不怕巷子深'的滞后观念，也不能像某些医院那样过度营销。另外，医院品牌营销涵盖多层次内容，除了一般理解的外部营销，还有内部营销，即针对员工的营销理念，如管理者如何增强员工凝聚力；此外还有中部营销，同行间的认同对病人的选择来说往往也起到至关重要的影响。”
作为国内医院品牌营销理论的倡导者，庄一强还在拜耳医院发展基金的支持下，启动了中国首个大型医院品牌营销研究项目，目前已完成了对京、沪、穗五家三甲医院的阶段性研究。研究结果显示，病人对这些医院的医疗技术比较认可，但只拥有技术品牌而没有服务品牌的医院在激烈的人文性医疗竞争中容易失去市场；员工高度认可医院开展品牌营销的必要性，医院的品牌营销培训亟需加强；目前医院营销重点应放在提高病人就医满意度方面，尤其是外地病人的就医、等候时间等方面的问题尚待改善等。该项目目前正在继续向纵深推进，已完成包括四川大学华西医院在内的１８家医院的调研，最终将于年内完成对国内２５家大型医院品牌营销状况的调查分析，届时国内首个大型医院品牌营销研究报告将新鲜出炉。
“病区经理”设想——专职科室经营
会上，一个新的名词引起了记者的注意：专科助理。四川大学华西医院正在进行的一项专科助理培训计划，庄一强将之形容为“很有创新性的工作”。
在中国医院现有的临床科室里，科主任往往像个“大管家”，除了医教研各项工作，连人员考勤、奖金考核等都要管，虽然有副主任、护士长、教学秘书等分管一些，但还是杂事缠身。华西设立的这个“专科助理”相当于科主任的一个行政助理，目的就是把科主任从一些日常琐事中解放出来。当医院面向社会和医院内部人员招聘时，不仅一些院外的ＭＢＡ跃跃欲试，科室的人报名更是踊跃，大部分是一些本科毕业的高素质护士，医生也有相当一部分参与到竞争中来，其中还有一位博士。
对华西医院的这一举措，与会院长们非常赞赏。庄一强还提出了一个更进一步的设想。“这只是第一步，我的理想是，下一步这个专科助理会发展成科室的另外一个主任，一个经营方面的主任，我称之为‘病区经理'。这就如同在一个医院里，院长管业务，另有一个ＣＥＯ专门来管运营。”庄很有激情地向记者描述，“目前国内还没有一家公立医院符合我的这个设想，但我认为华西等部分意识超前的医院正在向着这个方向发展。”
在庄一强主持的中国首个大型医院品牌营销研究项目中，华西医院也是研究对象之一，并已于９月中旬完成了相关的“医院品牌营销诊断”项目，石应康坦言颇有收获。“通过调查、评估、交流，我们了解了自身的不足，看到了存在的问题，对品牌营销有了新的认识，这是医院经营管理的重要方面。华西医院现正处在高速成长时期，可以预见，随着中国都市和城镇、交通事业与医疗市场的发展，未来必将出现‘超大型医疗机构'，而如何经营管理一个超大型医院，流程创新、文化建设、品牌营销等都需要我们更多地去尝试、去思考、去行动。”
“相比沿海地区，中西部医院总的来说计划经济的思维模式痕迹较重，大部分还不认识品牌营销。但华西是个特例，虽然离我的设想还有距离，但他们的品牌营销意识在全国来说都是较为领先的。”庄一强向记者这样描述他的感受。
会后的晚餐也给院长们留下了较深的印象。由于会议时间有限，晚餐时间实际上成了会议的延续，重医附一院、武汉协和医院、昆医附一院、云南省人民医院等医院院长们进行了热烈的交流。院长们以前较少接触医院品牌营销这个新的概念，都很希望借此机会分析本院品牌营销现状以及存在的问题，并对医院如何在医疗市场化的环境下进行品牌适度营销提供良策。
关于体制的深层思考——职业经理人
四川大学华西医院院长石应康还提出了一个似乎题外却又和会议主题息息相关的问题：医院体制如何进行一个根本性的改变？
“从管理者角度说，应该把官本位体制变成职业经理人体制，管理是门很深的学问，需要专门去钻研。而且现在医院的运营好坏和经营管理者没有直接关系，管理得好与不好都缺乏科学的评估，动力何来？从职工角度分析，在此次品牌营销的调研中，在内部职工对医院管理的意见中有一点值得注意，就是待遇太低。这也是实情，他们的收入与付出相比，在全世界来说几乎是最低的，人力方面的支出在中国医院基本只占２０％，而发达国家则占到８０％。”石应康指出。
“因此，必须做很多根本性的工作，特别是在人力资源、身份转换、劳酬分配问题等方面。” 石应康进一步强调，“对医院而言，我们还有很多问题没有解决。如财务管理制度与政府投入之间的矛盾，院科两级核算分配面临的困惑等。城市医疗资源投入与推进城市化进程上的差距、病人希望得到的服务与医疗费不足的矛盾，这些问题都必须从更深层次考虑。”
“医院的改变是一项复杂的系统工程，涉及到物流、信息、营销、人力资源、组织架构、财务管理等诸多层面。比如说物流，中国医院的成本耗费，基本上是７０％的物流成本、２０％的人力成本、１０％的水电等运行成本，与国外刚好倒置。物流中存在巨大的浪费，如果能想办法从中节约１０％来投入人力或其他，都会取得非常好的效果。”
一位与会院长也认为：“在我们现行的体制下，这些改变非常困难。所以我认为中国的医院目前在运营方面如何根据自身实际来改善、创新是基本问题。”对此，石应康也表达了自己的观点，“哈佛一位学者最近就撰文指出，现在一些企业首先注重的是资本运营，其次就是取得数据化骄人业绩的市场营销。实际上，运营中的创新才是核心竞争力，而这个层面往往最易在企业管理中被忽视。现在中国的医院也存在同样的问题，比如前段时间医院风行的ＩＳＯ９０００认证，其实很可能将一些落后的、事倍功半的流程固定下来。”“拜耳医院品牌营销论坛”搭建中西部院长交流平台
本次“拜耳医院品牌营销高峰论坛”是继７月在广东省中山市举行的“华南五省医院品牌营销论坛”之后，“拜耳医院品牌营销论坛”项目的第二站。该项目将陆续在全国各大城市举行，为全国各大医院院长搭建交流平台。
支持本次论坛的“拜耳中国医院发展基金”于２００４年１月正式启动。随着中国医院市场化竞争的加剧，探索如何进一步提高管理、医疗和服务质量，以应对日渐激烈的市场竞争成为目前全国各大医院关注的热点。在此背景下成立的“拜耳中国医院发展基金”，旨在全面推动我国医院改善医院管理、医疗及服务质量进程。基金将主要用于国内外医院管理及医务管理的国际交流；建立医院管理信息国际交流平台和渠道；资助医院管理、医务管理的科研项目和人员培训，以及奖励在医院核心竞争力建设与医院管理方面有突出贡献者。该基金启动以来，已经资助了多个项目，包括“中德医院院长交流”及“拜耳医院品牌营销诊断”等项目。