文章的标题提出了一个看似很弱智的问题，但细细思量一下，一时间又很难给出一个科学完整的答案。宣传工作是一个极具中国特色的名词，在西方的理论中大概可以找到“传播”、“沟通”之类的词与之对应，而通常意义上的宣传似乎在意识形态方面的色彩更浓厚一些。时至今日，我们的宣传是否仍将延续传统的意义呢？弱化意识形态方面的灌输，强化文化传播功能应该是一个趋势；另外，还有一个重要的方面，即所谓的“企划”、“公关”和“营销”，也许这个概念还不明晰，但有许多属于这个范畴的事情我们已经在做了。在很多人的意识中，宣传的概念被曲解、宣传的功能被弱化，不客气地说，这是因为他们不懂宣传；不过又有幸发现不少人对到底该如何宣传抱有浓厚的兴趣，因此很有必要做一些常识的普及。对此有兴趣的人有三类：一是领导，他们关心医院的形象，关心医院的知名度、美誉度以及在本行业和权力部门的关注程度；二是部门负责人，他们则关心有多少病人知道我们的医院和门诊，有多少病人愿意选择我们和怎样使更多的人选择我们；三是那些立志或准备成为以上两类人的人，他们需要也愿意接受新的思想和理念。以下内容将投这几类人所好，分别介绍两个概念：新闻策划和整合营销传播。这两个概念属于我们针对外界的传播，是主动的有意识有目的的传播行为；对内宣传更多的是属于管理范畴，这是另一个题目，限于篇幅也不展开论述了。

一、新闻策划
新闻策划有两种，一是媒体的新闻策划，二是企业新闻策划，我们感兴趣的重点自然是后者。
何谓企业新闻策划呢？我们认为，企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻媒介，树立企业、产品形象，实现企业改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的传播手段。它兼有教育与诱导的功能，是舆论工具的一种。它与广告也有共同之处，都是企业品牌战略手段。但诚如前述，两者的基本特征、任务、目的、运作规律，均有不同，因此也有着本质的区别。过去一直把新闻宣传按照广告来看待，使新闻策划踏入了误区，也滋长了“有偿新闻”和“商业炒作”的不正之风。与公共关系相比，企业新闻策划更多地借助于新闻媒介传播，公共关系所要协调的则包括政府、团体、金融机构等各个方面，手段也更丰富多样。总之，它与这几种手段相互区别、相互补充，结合得好，能达到优势互补、相得益彰的效果。
企业新闻策划，最重要的是要寻找新闻轰动点、制造轰动效应，但既然是新闻策划，必须有社会性、有新闻性，必须符合社会需求、紧扣时代热点，与时代同步、与社会同步。企业是社会的一部分，企业的成功来源于社会，取之社会同时又必须回报社会，双向互动，这是企业新闻策划的基本点，必须遵守，否则也就很难有新闻性，更没有轰动性。
但是如何操作、如何进入、如何策划，同一时期，社会热点问题也可能很多，利用那一些，在什么场合、多大范围搞，搞什么，都需要策划人和组织者深思熟虑，慎重决策，周密策划。
前面说了，领导们比较关心这些，而领导的关心是一种有风险的关心，假如领导的观念进入误区，那他们的关心将会起到很大的负面作用，因此很有必要把企业领导误区之所在在此明示以作前车之鉴。首先，缺乏长远规划，过分重视眼前利益；其次，重外表轻内容。以为设计了一套ＶＩ标识就可以做成强势品牌，不知企业的价值观是什么、企业的核心竞争力又在哪里，就像当年的太阳神的昙花一现；第三，重知名度轻美誉度。知名度固然重要，但它只是建立强势品牌必要但不充分的条件。有时铺天盖地的电视广告、举目可见的户外广告以及错落有致的ＰＯＰ，并不能给企业带来预期的效果；第四，重价格轻服务。市场经济中运用价值规律创造品牌无可厚非，但不能打恶性价格战，损害行业长足发展，更不能轻视必要的服务；最后，重洋轻土，即过分看重国际文化对企业发展的指导。
也许现在仍会有人提出企业和医院的区别，我想反问：不同吗？相同吧！为什么相同？为什么不同？需要理由吗？不需要吗？不需要吧！没什么，大家研究研究而已。

二、整合营销传播
市场竞争的日趋激烈，企业和广告商对传播媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的爆炸。但传播的渠道和信息的增多，极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。为使消费者准确了解某商品的特性与功能，现在海外不少企业开始使用“营销公关”的概念和策略，认真分析市场，对商品进行精确定位，设计一系列旨在深入教育消费者的公关宣传活动，以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的脑中。现在海外越来越多的企业在调整对外宣传预算时，削减部分广告开销，以加大营销公关的投入。据有关人士统计、分析，企业运用营销公关的取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍。营销公关能有效地帮助企业建立商品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。如果说公共关系与市场营销的整合，形成“营销公共”；那么广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直效行销的整合，则形成了当今国际公关和广告界更时兴的“整合营销传播”新概念。
实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求；由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。