品牌，是指“某种商品借助宣传及自身品质优势，创下的有一定影响力的牌号”（《最新实用新语词小词典》中国社会调查事务所教育调查部编辑，中国国际广播出版社，第269页，2001年）。品牌服务是服务行业部门以人性化的服务理念、个性化的服务模式创设的、在同行业中具有一定的影响力和知名度的经营范式。在21世纪的今天，解决了温饱问题的中国国民将信心十足地走向小康社会，步入了一个理性的消费时代。新时代最明显的特征就是人们对消费观念的重新认识，既从以往的单纯追求实用（耐用）型消费品向追求舒适型、品牌型消费品转变，亦即人们不单单看中“价廉”，而更着眼于“物美”与“价廉”的最佳结合点。如何应对这一转变？作为社会主义市场经济体系内的医院等事业性质企业管理的“企业”，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须在提高自身在同行业内的综合竞争能力、提高服务质量的同时，实施品牌服务的经营战略。

　　作为医院，品牌服务代表的不仅仅是服务本身，它更代表着人们的依赖性和忠诚度以及自身为此付出的不懈努力。一个被患者认可的医院，才能经得起市场竞争的考验，并取得长足的发展。否则，服务粗劣、无视患者身心利益的行为的医疗部门，就会被市场淘汰出局。号称“世界第一品牌”可口可乐公司，年销售收入才100多亿美元，利润才几亿美元，但它的商标价值利润却达200多亿美元。正因为商标价值高出利润几十倍，可口可乐公司的老板才敢口出“狂言”，声称：“即使全世界可口可乐的所有厂房在一夜间化为灰烬，我也可以凭借可口可乐的牌子再次称霸世界。”的确如此，假如可口可乐的厂房真的在晚上起火而化为灰烬，第二天早晨，真的会有很多银行家在他的门口排队争着给他提供贷款，因为他们相信：只要可口可乐这一品牌还在，企业就一定会东山再起。从这个事例，我们可以明白一个成功的品牌所蕴涵的真正价值！

　　医院作为经济实体，与其他工商企业一样，也只有走品牌化道路，提升服务质量，实施品牌服务战略，才能在新时期的医疗市场的竞争中立于不败之地。另一方面，随着我国与世界经济的接轨和完全意义上的市场经济的逐步成熟，医院也不可能再像以前那样依靠财政、“吃大锅饭”，有没有病人一个样，病人多少一个样，工资奖金按时领，坐在“家里”等病人，缺乏主动性和竞争意识，而是要走向市场，以服务求效益，接受市场竞争的同时确立找准自己的位置，走可持续发展道路。这就要求医院也要像企业经营一样，时刻准备着接受来自竞争对手的挑战，在竞争中谋生存、求发展，树立品牌服务意识，提高服务水平，造福人类。

　　医院如何树立品牌服务意识，并在竞争中不断地做大做强？笔者认为，应从以下几方面入手。

　　一是准确定位，找准能够创设品牌服务的优势，并加以培育。

　　医院要想在市场中立于不败之地，就必须制定出今后一定时期内的发展目标，实施品牌服务战略。在定位时，医院要明确自身的优势和发展潜力，进行详实的调研和论证，在广泛征求各方面意见的基础上，从向综合性大医院方向发展还是向专科性特色医院发展这二者中做出最佳选择。确定发展战略后，医院应围绕如何实现这一总目标，划分出具体的阶段性目标，制定出详细的实施方案。在实施过程中，医院要自始至终寻找能够成为品牌服务的“大旗”，并加以扶植培育、精心呵护。还要对市场的不确定因素保持清醒的头脑，适时调整所制定的实施方案，因为，经常“微调”可以避免“大修”，使工作步入正确的轨道。

　　二是改造软环境，创造与时代相适应的医院经营理念。

　　医院作为面向公众的服务行业，必须与患者建立起和谐的、充满人性化色彩的医患关系，力争吸引更多的患者前来就诊。一个婴儿刚出生时没有个性，但随着年龄的增长，受父母、老师及周围环境的影响，他的个性也会逐渐显现出来，而这种个性显现是他区别于其他人的重要标识。与此相似，一所医院或一座新诞生的医院，刚开始不会有一批固定的患者，但随着时间的推移，就会或多或少地有了一批比较固定的求医群体。那么，如何使这个群体不断壮大，并逐步趋于稳定呢？首先，医院要强化服务意识，提倡人性化服务，在医护人员中树立“一切为了病人，为了一切的病人”的服务理念，让患者在方便、舒适、安全的环境中得到康复。医院作为一种特殊的服务行业，在”买方时代”的今天，如不能做出有别于其它医院的特色服务，在服务过程中也不能形成一套服务模式和操作程序，即使有一流的软硬件环境，也不能创出一流的品牌医院。因为人的心理需求是最高层次的需求，所以在服务中还应当包括医护人员对患者心理的关怀，减小患者对病魔恐惧的思想压力和心理负担，在治病的同时保护好患者的健康心理。好的服务有利于培养患者对医院的满意度和忠诚度，患者对医院的忠诚，也就等于医院有了一批长久稳定的潜在“顾客”。其次，要进一步改造医院的医疗环境。医疗环境包括硬环境和软环境两个方面：硬环境建设就是要通过资金投入，改造医疗设施和医务人员及患者的生活条件。软环境建设要从医院的管理、医护人员的团队精神建设等精神层面上入手。现在医院之间的竞争，从过去单一的争夺病人发展到综合实力和经营理念的较量，因此，医院只有在管理上下功夫，通过创新管理来提高竞争力，才能适应新的发展形势。医院不妨借鉴一下现代企业的经营模式，创设自己独特的经营理念，使所有医护人员自我价值的实现与医院整体发展战略的实现统一起来，发扬目标一致的团队协作精神，让集体和个人都置身于品牌服务的大旗之下。

　　三要注重学术研究，造就一批“名医”，用众多的“名医”擎起“名院”的旗帜。同时，还要注重自身整体形象的宣传，扩大医院在同行业中的知名度。

　　医院要把战略重点放在对人才的培养、引进和使用上，尽快建立一支知识结构、年龄结构合理、科学，有一定学术水平和影响力的医疗队伍，造就一批学科带头人——“名医”，提高他们的经营意识，让他们积极主动地扩大其影响力，成为高举品牌服务大旗的主力军，只有这样才能保证医院发展的活力和动力。

　　另一方面，“酒香不怕巷子深”的时代早已结束，这要求医院在做好其他工作的同时，也要想法设法借助媒体进行宣传，扩大医院在社会中的知名度和信誉度，使医院获得社会多方面的认可。既要宣传医院的整体形象，也要宣传医院的重点科室及其学科带头人，因为扩大了“名医”的知名度，也就等于扩大了医院的知名度。