现代医院服务的差异化战略，是医院提高服务水平和服务质量，取得医院竞争优势的重要方法。本文简要阐述了目前医院差异化服务中存在的主要问题，重点提出了从培育医院服务差异化的理念，构建医院服务差异化的基础，实施医院服务差异化的方法三个方面来实施医院服务差异化战略。
关键词 现代医院 服务 差异化 战略
实施医院服务差异化战略，是医院参与市场竞争的重要手段之一。“工业革命”留给医院太多的痕迹，医院服务业距“新经济”、“新医疗”、“新生活”的要求还太远。存在的主要问题，一是某些医院规范、制度和相关观念的滞后性，阻碍了医院服务差异化前瞻性的开发供给。二是医学模式转变速度过于缓慢。表现为医院服务中比较重视医疗技术相关服务差异化优势的形成，如医疗手段、新技术项目开发;忽视非相关服务，如环境、标识、形象等差异化优势培育跟不上医疗市场需求变化的速率。三是医院之间竞争的缓冲空间过小，同级医院差别化率低，使医院服务的供给结构不能适应市场需求多元化的趋势，致使不少医院出现过度竞争的格局。由于我国医院发展的规律，20世纪80年代都盖病房，硬件扩张;90年代争床位，购设备，规模扩张;20世纪末器官移植，地位扩张等，医院的发展模式雷同，水平难分高低，各家医院都缺乏自身的独特性优势。四是医院服务差异化战略，对行业发展的主流形态和运行模式的促进作用还未引起足够的重视，缺乏理论研究和应用研究。
上述这些问题，影响着现代医院的发展，也会使院长和医院管理者感到困惑。但如果院长和医院管理者能科学地运用医院服务差异化战略，使医院转变服务的观念，主动适应市场的需求，形成医院服务的独特优势，就可以使上述问题得到一定程度的解决。前面已经提到，医院差异化的机会无所不在，医疗服务的每一个环节、各个要素都可以形成自身的差异化。要实现医院服务的差异化主要可以从以下几个方面进行。
1 培育医院服务差异化的理念
兵马未动，理念先行，有先进的理念才会有非凡的实践。在这个知识化、信息化的新时代，人们的思想都在发生着剧烈的变化，各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候医院还是死守着传统僵化的老观念不变的话，必将无法适应时代的发展，也就无法制定出差异化的服务策略，更不可能有为病人提供差异化服务的行动。
1.1 服务模式以医疗为中心→以病人为中心 医院要实行差异化的服务，首先要打破传统的服务模式，将原先以医疗为中心的服务观念向以病人为中心转变。传统观念认为，医院经营得好只有靠医疗技术，只要医疗技术水平过硬，“酒香不怕巷子深”，自有病人找上门来;而现代观念则认为，医院的经营要想出成效，靠的是医疗技术与服务相结合，在医疗服务的过程中要“以病人为中心”，更加注重病人的心理感受。然而，虽然“以病人为中心”已为人们所熟知，但又有多少医院真正地完全做到了呢?因此，医院在实施差异化服务的时候，首先要制定以病人为导向的服务标准，每一项服务都要从病人的角度出发，使医院的服务符合病人的期望和要求。
1.2 服务质量标准由医院单方制定→注重病人感知 传统的医院管理模式对医院服务质量的评定总是由医院或上级卫生部门制定，并且是一种统一的、固定的标准，简言之，就是用自己制定的标准来作为评判自己服务质量的尺度;但是在21世纪，医院服务质量标准将发生重大变化，“让病人满意”已客观地成为判断医院服务质量的重要标准，把病人对服务的感知放到了首位。因为如果病人没有感觉到满意，即使达到了各项评定标准，那也都将是毫无成效的。因此可以说，病人对服务质量的感知很大程度上决定着病人对服务的满意度。病人在购买医疗服务之间，对服务的表现有一个期望水平，若感知表现超出期望表现，病人的满意度增加;若感知表现低于期望表现，则病人会感到不满足（满意度=实际感知/期望值）。然而，病人的期望或要求往往又是笼统的、含糊的，这就需要服务者也就是医务人员掌握灵活性，根据不同的需求提供不同的服务，满足病人不同的期望。
1.3 对服务的认知由单一层面→多个层面 过去，当很多的院长和医院管理者或医务人员甚至病人在提到医院服务的时候，脑海中所反映出的只是服务态度这一单一层面，认为医院的服务就是要求医务人员做到微笑服务、语气温和、耐心细致或诸如此类。随着社会的发展，人民文化素质的提高，病人对医院服务的要求已远远超出了这些。如今的医院服务，除了服务态度以外，还应注意到以下几点。
1.3.1 可靠性 医院在提供服务的过程中，要让病人感知医院能履行自己明示或暗示的一切承诺。例如，很多医院都对住院病人实行了一日一清单制度，这是对病人的一种服务承诺。但如果出现了诸如因电脑软件技术问题，使“清单”变得不“清”的情况，那么，医务人员即使服务得再好，病人对这家医院的医疗服务可靠性的感知就会大打折扣，甚至影响到对整体服务质量的感知。
1.3.2 反应性 医院在提供服务的过程中，要让病人感知医院能迅速应对病人提出的要求、询问和及时、灵活地处理病人的问题。迅速、及时和灵活是反应性的要点。
1.3.3 保证性 医院在提供服务的过程中，要让病人感知医院有能力和信用胜任服务。医院由于其服务的特殊性和重要性，病人对这一层面的感知显得尤为重要。术后感染率、抢救成功率、治愈率等，都是反映保证性的有力依据。1.3.4 关怀性 医院在提供服务的过程中，要让病人感知医院能时时为病人着想和给予病人个性化的关注。关怀性对中小型医院机构来说更容易获得优势。中小型医疗机构的病人相对较少，医务人员常常能熟悉自己的病人，对病人的个性化需要和特殊要求比较了解。因此，服务的关怀性是中小型医院更值得研究和应用的重要层面之一。
1.3.5 有形性 医院在提供服务的过程中，要通过自己的有形环境、设施、人员、信息等向病人提示服务质量，并能被病人所感知。有形的实据将有助于加深和帮助病人对医院服务其他4个层面的感知。
2 构建医院服务差异化的基础
要想使摩天大厦拔地而起，首先地基要打得扎实稳固。同样，医院要为病人实施差异化服务，并且达到预期的效果和目标，就必须在环境设施、职业形象、人力资源管理以及医疗技术等方面打好坚实的基础，这是差异化服务得以实现的前提和必要手段。
2.1 优化环境设施 医院的环境设施具有明显直观的展现服务特色的功能，许多服务特色都是通过环境的各个方面来体现的。同时，环境设施也是传播和体现服务理念的一种手段。
2.1.1 物质环境 包括医院的建筑物、周围环境、地段、内部装修、布局、灯光、空气和气温、医疗设施、医疗工具等。物质环境所包含的每一个组成部分，都可以被利用为直接或间接反映服务质量的信息，帮助病人在购买医疗服务前，对服务水平做出合理的期望。如:整洁的环境会使病人感知到认真、仔细、严谨的工作态度;宜人的气温、柔和的灯光能使病人感觉到服务的温情和细腻等。
2.1.2 信息环境 包括医院的招牌、广告、服务项目及价格表、指示牌、标语、告示、照片、提供的资料、各种手册、卡片、票据等。信息环境通过向病人提供医院服务特点和质量的明确信息，帮助病人对医院的服务产生合理的期望，教育病人如何参与服务过程及如何正确享用医疗服务。同时，信息环境对医院的形象建立也有很大的影响。如:醒目的指示牌和方便的电子查询荧屏可让病人感觉到服务过程的周密设计。
2.2 优化职业形象 由于医院提供的医疗服务是一种无形产品，在病人眼里，医务人员就是医院的化身，也就代表着医院。因此，医务人员的言行、素质、态度、形象在客观上影响着病人对医院的整体印象。我们经常可以在一些医院的规章制度上看到诸如“着装整齐、仪表端庄、语言文明、挂牌上岗”等规范要求。但除了这些外在表现的规范外，医务人员还要针对不同病人的愿望，展现自己的职业形象。如:老年病人也许更希望医务人员态度严谨、细致;女性病人也许更希望医务人员温和可亲、妆扮得体;年轻病人也许更希望医务人员动作轻快利索、语言幽默轻松;小儿病人则更希望医务人员像父母一样和蔼耐心等。
2.3 优化人力资源管理
2.3.1 服务人员培训 进行人员培训，是医院拥有素质稳定、反应灵活、工作热情、技巧精湛的员工，提高医务人员服务水平和技巧的重要手段。医院服务差异化战略的人员培训，主要是院长和医院管理者运用综合方法来增强员工差异化感受和加强差异化技巧。可以通过影片、书面材料、讲座和各种为增加经验而设计的练习等方法来进行。有时，举行一次研讨会，让员工畅所欲言，学习讨论与众不同的态度、价值观和经验也不失为一种增强差异化感受的有效方法。也可以通过角色表演来展示由于缺乏对差异化的认识而带来的各种问题。另外，还可以开展差异化训练活动，使员工通过亲身体验，学会在服务中实行差异化方法的技巧。
2.3.2 制定人才策略 一个高层次人才，特别是学科带头人，往往技术水平优良，同时也是医疗服务水平优良者，他 们能使一个专科产生跨越式发展。院长和医院管理者必须要树立人力是医院最重要的一种资源的观念，主动参与人才竞争，制定人才政策，为高学历优秀人才的脱颖而出搭台子、压担子、送梯子，通过选材、育材、用才、留才四大支柱，形成医院人才资源管理的良好机制和体系。
2.3.3 向员工授权 授权是医院差异化服务得以顺利实施的一个必不可少的方面，它可以获得以下好处:有了处置权，医院一线员工可以迅速回应和满足病人特殊的、个性化的需要。有了处置权，医院一线员工可以迅速回应不满意病人的投诉并采取补救措施。授权可以使一线员工获得尊重，以及满足病人需要所带来的工作认同感和成就感，这是一种激励。
2.4 优化医疗技术水平 近年来，医疗技术突飞猛进，治疗手段日新月异，先进的诊疗技术层出不穷，今天的先进可能很快成为明天的落后。医院作为知识密集型产业，要想保持技术优势，就必须重视和推进医院的科学技术发展。（1）依靠技术进步，降低成本，提高效率。（2）加强重点学科建设，力争在部分领域取得明显的技术优势。（3）制定符合医院实际、面向临床、能解决临床诊疗工作难点的科研规划，以坚实的专业基础和精湛的专项技术提高医院的总体医疗技术水平。（4）重视以知识和技能为重点的职工继续教育，开展广泛的学术交流活动，为职工提供先进的网络化工具，使医务人员得到获取医学新信息的快速途径，提高他们将新成果在临床实践、推广、应用的能力。
3 实施医院服务差异化的方法
由于差异化的机遇无处不在，因此，只要对病人有益，服务的任何环节都可以进行差异化的设计。当今的服务业中有一句话说得好:“不怕做不到，只怕想不到”，只要医院每一位成员的心中都能想着病人，把“以病人为中心”的理念真正落到实处，并与医院的实际相结合，就不难设计出现实可行而又颇成效的差异化服务措施。由于其范围较广，笔者认为，可以归纳为以下几方面来考虑。
3.1 便捷性 由于生活节奏的加快、人们对健康的强烈渴望以及病人患病后焦急烦躁的心理和情绪，医院差异化服务的设计首先要考虑到方便病人。通过合理布局、简化服务流程、缩短就诊候诊时间、开展电话预约挂号、开设绿色通道、全程导医、全程服务等形式，满足病人就医快捷的需求。
3.2 安全性 医院由于其服务对象的特殊性，安全的要求和保证显得尤为重要。买到一件次品可以扔掉不要，但医院的“次品”是要危及到健康和生命的。因此，医院要在服务的安全性、保证性上下功夫，使病人能明显感觉到医院的能力与实力是可以胜任各项服务的，医院的每一个服务环节都已在安全性上事先为病人考虑到了。如要求平车护送病人时必须有一位医务人员在旁;网上直播、电视直播手术全过程等都可以向病人展现医院服务的安全性。
3.3 层次性 生活在社会中的人总是会形成不同的层次，不同层次的人群必然会产生不同的就医需求。如高收入、高层次人群需要高标准的服务，包括环境、设施等各种条件，他们在接受医疗服务时可能更注重个性化的满足，需要提供特需服务;工薪层和低收入阶层目前需要的是满足其基本医疗需求，医院要合理用药，合理治疗，重视降低病人的就医成本;对部分下岗、无业人员等弱势群体，医院可建立“低价病房”、“简易门诊”或适当减免部分费用等，减轻他们的负担，也有助于树立医院的形象。医院要通过向社会提供不同层次多样化的医院服务，吸引各阶层的就医人群，开拓和占领医疗服务市场。
3.4 需求性 不同的人有不同的医疗需求，医院单靠这一点就可以开发广阔的医疗市场，通过满足不同的服务需求，甚至于满足某一需求的某一环节，都可以设计出差异化的服务项目。如:“家庭医疗保健”等延伸服务、“一日一清单”等透明服务、“健康教育进社区”等知识服务、“药房开放式柜台”等人性化服务等等。
总之，在中国市场经济发展的过程中，面对医疗服务市场的逐渐开放，外资和民营医院的逐渐建立，医疗机构的分 类界定，以及我国加入WTO后对医院现行服务模式的影响等新形式，医院只有通过更新服务理念，调整管理策略，寻求适应我国医疗服务市场的最佳管理方式，才能在变革中发展，在竞争中取胜。
参考文献
1 （美）罗伯特·格兰特.公司战略管理，北京:光明日报出版社，2001.
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6 易利华.医院经营新论，北京:人民卫生出版社，2002.
试论医院服务差异化战略的实施
来源: 互联网
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