【摘要】医院形象管理理论目前已成为现代医院管理决策层管理医院的最佳高层构思和当前医院文化建设的重要内容。它主要包括医院技术形象、人才队伍形象等七个方面的内容。它的实施要遵循实事求是、注重长远等五个方面的原则。医院形象的塑造一是要调查研究进行医院形象定位；二是要统筹兼顾制定塑形战略；三是要注重行为认真组织实施；四是要强化宣传树立良好的医院形象。

【关键词】医院形象设计塑造

医院形象管理理论从引进演绎到发展应用，都还是近几年的事，然而就是这短短数年的实践，却充分显示了这一理论在医院管理中的重要作用，目前它已成为现代医院管理决策层管理医院的最佳高层构思和当前医院文化建设的重要内容。

1医院形象的构成和意义

医院形象主要是指人们对医院素质与医院行为、医院各种活动成果的整体评价、总体印象与一般认定。它主要包括专科优势形象、医院技术形象、人才队伍形象、医疗设备形象、医德医风形象、医院管理形象及环境美化形象等七个方面的内容。

据美国《纽约时报》载：如果美国“可口可乐”公司遭遇火灾，公司的全部家档，包括公司的建筑、设备被烧得精光，但公司的老板也不是个一无所有的穷光蛋，他仍然是个“亿万富翁”。因为“可口可乐”公司的产品品牌在市场上的价值为39亿美元，比公司的建筑、设备等有形资产的价值还高出好几倍。由此可见，诸如产品品牌形象等无形资产往往也具有较高的价值，有些甚至大大超出本单位有形资产的价值。医

左建辉?：?娄底市中心医院湖南娄底417000

院形象也同样如此，良好的医院形象是医院一笔巨大的潜在资产。因此开发医院形象资源，塑造良好的医院形象，是医院在医疗服务市场竞争中赢得优势的法宝。具体来说，良好的医院形象一是有助于增加群众对医院的信赖，增强患者解除病痛的信心，从而使其放心地到医院就医，接受并配合医院的治疗工作；二是有利于求得社会公众、上级领导和有关部门对医院的理解、支持和帮助。有利于团结兄弟医院，与他们在医院管理和业务技术等方面互相交流，共同提高；三是有利于医院在竞争中获胜，促进医院的发展；四是有利于激励本院职工的士气，提高医院内部的凝聚力、向心力和战斗力；五是有利于医院吸引和开发人才，更好地开展医疗业务，增强医院发展的实力。

2医院形象塑造的原则

21实事求是的原则不同的医院在文化积淀和管理机制、技术力量、设备配备、医德医风、周边环境、社会公众的需求等方面均存在差异。因此，在设计和塑造医院形象时，应在深入调查研究的基础上，实事求是地对医院的实际形象与自我期望形象进行比较，分析社会公众的要求，遵循“有效形象”的原则，选择医院形象与公众利益的结合点，做到既能满足社会公众的要求，又有利于医院的发展。

(接上页)出的定额管理。

减少固定成本首先要降低人员经费的支出，做到合理定岗、分工和分配，加快后勤社会化改革，内部机制上能够充分发挥人的积极性，提高工作效率，以控制人员的增长；同时要加强物资和器械管理，提高仪器和设备的利用率。

参考文献
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4李信春，苏元福，王晓钟. 医院成本核算的思考与实践［J］. 中华医院管理杂志，2000，16(4)：197-200.22注重长远的原则医院形象的相对稳定性的特征，说明医院形象的塑造和形成并非“一日之寒”，而是经过医院发展的长期积淀，包括医德医风、医院管理、医疗质量等诸多方面的不断提高和完善，在社会公众和医院内部逐渐形成的。因此，必须站在长期发展的战略高度来完成这一工作。特别是医院管理决策阶层更应高瞻远瞩，立足现实，着眼长远，实施医院形象塑造的可持续发展战略。
23讲究科学的原则医院形象的设计与塑造是一门具有很强科学性和专业性的学科。因此，无论在具体策划时，还是在策划手段上，都应坚持科学性，以系统的理论、科学的态度去做每一件工作，以最有效的科学手段、最小的成本，去获取最好的效益。
24病人至上的原则一方面，社会主义医院的办院宗旨是全心全意为人民的健康服务。这一宗旨决定了包括医院形象塑造在内的医院的一切工作都必须是“以病人为中心”。另一方面，病人及其家属是医院形象好坏的直接感受者，在一定程度上说，只有在众心目中确立良好的医院形象地位，病人至上、优质为患者服务是塑造医院形象的根本出发点。
25突出个性的原则没有个性就没有共性。医院形象有其鲜明个性，才会给公众留下深刻的印象。因此，医院形象的设计和塑造必须在医院理念、服务手段、专科优势、管理风格、医院标识等方面的个性化问题上重点考虑，多做文章。
3医院形象的设计与塑造
31调查研究，进行医院形象定位一是群专结合，落实人员。这一步骤的实现不能单靠医院管理决策者们，还必须有专业人员指导，同时组织有关卫生行政管理人员、技术干部、财会、信息和工程技术人员共同参与，并对他们进行培训，统一认识，使之掌握策划设计技术；二是调查研究，定位形象。其内容主要包括以下几个方面：①医院基本情况的调查。包括医院的发展历史、重大事件、设施配备、人才结构、专科学业特征特长、发展主要方向等方面；②医院形象要素的调查。即医院的医疗技术、经营管理、员工及其精神理念等形象要素的调查；③医院环境的调查。包括医院的地理环境和诸如政策环境、当地医疗市场形势等社会环境的调查；④医院形象地位的调查。这里主要是指对医院美誉度与知名度的调查。包括公众对医院的认识、态度和印象等。
32统筹兼顾，制定塑形战略这里主要是要注意几点：一是塑形目标必须服从和服务于医院的整体发展目标；二是战略目标必须条理清晰，层次明了，有具体的内容和明确的要求，具有较强的可操作性；三是形象战略目标的制定必须统筹兼顾，量力而行。目标不能太高，也不能太低，必须具有现实的可行性。
33注重行为，认真组织实施主要包括三点：一是普及“塑形”知识。在实施塑形战略前，首先要在全院进行广泛的有关医院形象知识的宣传，通过举办知识讲座、出宣传栏等多种形式，使医院的广大干部职工了解塑形战略的意义、内容和步骤等。同时，还要对员工进行经常性的医院文化知识宣传，使员工不断加深对医院精神、医院形象等的了解，培养他们正确的世界观、人生观和价值观，通过普及塑形知识，提高个人形象修养，来实现医院形象的整体升华；二是规范员工行为。以奖优罚劣、树立典型等多种稳妥有效的手段，通过建立、健全和执行各种规章制度、操作规程，规范员工行为；三是认真组织实施。在此过程中，要着重注意以下几个问题：①瞄准塑形目标，把握形象方向；②控制进度，逐步实施。要把塑形内容的各个项目分解到有关科室及个人，按照统一部署，稳步推进；③加强督促，上下协调。在实施过程中，要注意经常分层次检查督促，落实责任；④抓住重点，全力塑造。塑形战略的重点主要是医疗技术形象、服务形象和环境形象。在这三个重点中，特别是要抓住一些群众意见最大、反映最强烈的热点难点问题重点解决。
4强化宣传，树立良好的医院形象
41强化正面形象的宣传主要是通过各种媒体和途径，适时有效地在医院内部及社区、公众中进行强化医院医疗设备、技术人才、就医环境、医德医风等正面特征的宣传。如我院对准分子激光治疗近视、光子刀治疗肿瘤、心脏介入治疗等新技术项目、磁共振仪等先进设备及“三甲医院”、“文明医院”等政府机构、主管部门授予的荣誉称号进行宣传，扩大公众对医院技术设备、医疗质量等方面的了解，以此来树立良好的医院形象。
42消除负面形象的宣传医院在发展过程中，难免会出现一些给医院造成负面影响的事件，如医疗纠纷等。在这些问题发生后，首先我们必须冷静对待，及时抚慰病人及其家属。同时，要坚持实事求是，对病人负责的原则，认真深入调查采访，查清事情真相，分清是非，落实责任，尽量给患方也就是给社会一个满意的、合理合法的答复，以挽回不良影响。最后，还要认真总结，并研究出改进的措施。
43美化可见形象的宣传人们对医院形象感觉的好坏，往往与医院的可见形象——第一印象有很大的关系。医生的热情服务、护士的甜美微笑、医院的优美环境、住房的安静温馨都会给患者留下良好的印象。因此，加强对医院美化可见形象的宣传具有重要意义。美化可见形象的宣传，我院主要抓了两个方面：①加强医院内外环境的建设。如新建了高档次的外科大楼和门诊大楼、新修了漂亮的医院大门等；②制作医院独特的标识。如在病床被服、病员服、药房装药塑料袋上印上院徽、标准字院名，在集体大型对外礼仪交往中穿院服、戴院徽、打院旗、唱院歌，在医院救护车、院领导名片、员工工作牌、院刊、广告、信封、稿纸、标牌上也印上院徽及标准字院名等。
总之，医院形象的设计与塑造还是一个新生事物，它还需要一个逐渐成长，不断提高的过程。这些都有赖于全体医务工作者、医院管理人员在实践中不断摸索、总结，实现从实践到理论再到实践的逐步提高，最终达到医院三个文明建设共同发展的目的。