营销大师菲利普?科特勒说过，“品牌是产品（服务）战略的一个主要课题，品牌建设是昂贵的和花费时间的，它可以兴旺或毁灭一种产品，最有价值的品牌必然有它的资产权益，这是企业的重要资产。”医院的品牌规划，是现代医院营销的重要课题。拥有良好品牌的医院，如上海瑞金医院、北京阜外医院、广州中山大学肿瘤医院等在医院营销中具有相当大的优势。《财富》５００强的国际著名大公司对拥有公司品牌和产品品牌的威力认识深刻，他们往往不惜重金建设及维护优良品牌，同时增强顾客对该品牌的忠诚度。

　　什么是品牌？品牌是一种名称、标记或符号，或是它们的组合。品牌的目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之区别于竞争对手。品牌传达了质量保证的信号，向购买者提供一组长期特定的利益、特点和服务。科特勒认为，一个良好的品牌能表达出６层含义：
属性：如奔驰汽车表现出昂贵、优质、工艺精良、声誉高的特定属性，而提起麦当劳，人们则会联想到快捷、干净、廉价。
　　利益：品牌的属性可以转换成利益。如ＶＯＬＶＯ汽车的属性是安全，其转化利益则是“万一出交通事故，驾驶员及乘客都是安全的”。
　　价值：品牌还体现了价值感。如入住五星级酒店虽然昂贵，但体现了客人的身份，物有所值。
　　文化：品牌可能象征了一定的文化含义。如ＰＯＬＯ牌的休闲服，象征了高尔夫球的高雅运动文化；耐克运动服则体现了奥林匹克的竞争、力量的文化。
　　个性：品牌代表一定的个性。如驾驶敞蓬式法拉利跑车，显示着主人的突出个性。
　　使用者：品牌还体现了购买者是属于哪一类的消费者。如果看到一位２０岁的年轻小伙子驾驶一辆劳斯莱斯，人们会大吃一惊。品牌所展示的价值、文化和个性均会反映到使用者身上。
　　目前中国的医院大多数为国有医院，由于种种原因其品牌特征尚不明显。但我们不难预见，随着中国医疗市场对外开放的进一步深入，医院产权多元化以及外国资本的进入，医院品牌的建设及维护将会越来越重要。高级医院与大众医院的品牌区别，综合性医院与专科医院的品牌差异，个性化服务品牌的确立与被接受，将会是医院营销管理人员的主要课题。
　　
医院品牌是市场竞争的焦点
　　随着医疗市场的开放，市场竞争将日趋激烈。当人们有病的时候，都会千方百计找到具有良好品牌的医院就医。好品牌的医疗服务可能收费会贵一些，如专家门诊、特需病房等，但病人会更放心，医疗质量有保障。即使是晚期肿瘤病人，有条件的家庭也愿意送病人到最好的医院，以尽最后的孝心。即使病人最终去世，家属也会觉得尽了全力，无所遗憾了。
　　医院品牌是无形资产，是竞争的资本
　　医疗是一种知识密集型服务运作活动，医院是高级知识分子（医生）云集的地方。医院的品牌是靠长期建设树立起来的，是医院最重要的无形资产。有些新成立的医院虽然有大量的资金，但却不一定能建立优秀的品牌。如汕头大学的医院虽然有李嘉诚先生的大力捐助，但到目前为止医院只能是汕头地区级品牌，无法突破。假如允许台湾长庚医院在祖国大陆投资建医院，除王永庆先生的资金以外，长庚医院多年经营所积累的无形资产将是其主要的竞争资本。
　　无形资产所能创造的价值是极其可观的，医院要在市场竞争中取胜，不仅要注重有形资产的积累，更要重视无形资本的积累。如民营医院武汉亚洲心脏病医院经过一段时间的积累，已初步树立了其在武汉地区心脏病治疗领域的品牌地位，建立了一定的区域知名度品牌。而国有的武汉协和医院在与亚心的竞争中，就未能充分发挥其传统品牌优势。